מה משותף למוכר חביב בחנות בגדים, ריח של לוונדר בחנות לסבונים, וצבעוניות מסנוורת בסופר מרקט הקרוב לביתך?
כל האלמנטים המוזכרים עובדים על כל החושים שלנו ומספקים לנו חוויה שמעוררת בנו את הרצון לצרוך עוד ועוד דברים חדשים, לפעמים מבלי שאפילו נשים לב.
כיוון שבאינטרנט חווית הרכישה היא קצת אחרת, יש דרכים שבהן אפשר לרתום את המשתמשים שלנו להשאר בחנות ה-ecommerce שלנו ולהנות מהחוויה הזאת בטירוף.
אז איך בדיוק אפשר לייצר חוויה מוצלחת בחנות האינטרנט שלנו?
השארו איתי! ???
1. אין שני לרושם ראשוני
מחקר שבדק פעילות מוחית אצל מעל ל2000 משתתפים בקנדה גילה כי בעוד שתשומת הלב של דגי זהב אורכת מחזיקה לאורך 9 שניות, תשומת הלב של בני אדם בימינו היא לא יותר מ-8 שניות.
העמוד אליו נמקד מאמצים רבים במהלך בניית חנות ברשת יהיה ההעמוד הראשון שהלקוח שלנו רואה כשהוא נכנס אליה וזאת על מנת שיתעורר בו הרצון להשאר.
בעולם שבו המרחק בינך ובין חנויות וירטואליות אחרות והחנות האינטרנט שלך הוא קליק, העמוד הראשון של החנות הוירטואלית שלנו צריך להיות מספיק מזמין כדי לגרום ללקוחות לרצות להשאר לפני שתשומת הלב שלהם תעבור לחנות הבאה.
איך מייצרים רושם ראשוני?
מרגע שהלקוח נכנס לאתר יש לנו בדיוק 8 וחצי שניות לענות עבורו על 4 שאלות פשוטות אותן הוא ישאל את עצמו:
״מה מהות האתר?״
גרמו למשתמש להבין תוך כמה שניות איפה הוא נמצא. אפשר לעשות זאת למשל על ידי וידאו, תמונה, לוגו או סלוגן מוחץ.
אסוס, אחת מחנויות הבגדים המוצלחות שקיימות באינטרנט, מעניקים ללקוחות שנכנסים בזה הרגע לחנות שלהם חוויה מאוד ברורה שהם הגיעו לחנות אופנה סופר שיקית ומגניבה.
״האם האתר מעניין אותי?״
אפשר לותר על אפקטים ואנימציות מוגזמות. נהיה קצרים, ברורים ותמציתיים בכל הנוגע לערך שהאתר שלנו יביא למשתמשים שלנו. יש לכם חנות לחומרי בניין? מעולה! אל תסיחו את דעת המשתמשים לחינם ותגרמו להם להבין שאם הם מחפשים שק של מלט, אתם הכתובת שלהם.
אם מעניין אותי לקנות גז למכונת הסודה סטרים שלי, אז האתר האנגלי של סודה סטרים לא משאיר לי ספק שהחנות האינטרנטית שלהם תהיה המקום הנכון לעשות זאת. הודור!
״מה עליי לעשות עם זה?״
נייצר אופטימיזציה ליכולות ההמרה של האתר שלנו על ידי הנעה לפעולה (CTA) הולמת, שלא משאירה ספק בנוגע למה המשתמש צריך לעשות כדי לקבל את המוצר.
כשלקוח נכנס לחנות הבגדים המפורסמת עדיקה באינטרנט, הוא נחשף להנעה לפעולה שמעניקה הנחה לכל מי שמחפש או מחפשת בגד מושלם למזג האוויר שבחוץ. כלקוח המחפש בגד ונכנס בזה הרגע לאתר ברור לחלוטין שכדאי לי מאוד ללחוץ על הכפתור הזה.
"האם אני רוצה לחלוק את החוויה הזאת עם אנשים אחרים?"
מכירים את הקליק הקטן הזה שהמוח שלנו מייצר כאשר אנחנו חווים חוויה שאותה בא לנו לחלוק אם האנשים האהובים עלינו וכך מבלי שנשים לב אנו מיד ממהרים לשתף את החברים בוואטסאפ, אינסטוש, סנאפ, פינטרסט או בפייסבוק?
חוויות מוצלחות בחנות אינטרנטית יכולות לבוא בצורת עיצוב יוצא מן הכלל, הומור מבריק, תוכן קסום ומינימליסטי ועוד.
יצירת חוויה שלקוח ירצה לשתף, תהפוך את החנות האינטרנט שלנו מיד למוצלחת יותר.
באתר של דולר שייב קלאב המספקים ללקוחות שלהם חבילות סט גילוח שמגיעות עד הבית על בסיס חודשי ובעלות של דולרים בודדים, הדבר הראשון שרואים בכניסה לאתר הוא סרטון וידאו בלתי נשכח וציני להכחריד של מנכל החברה, בחור מגושם המדבר על המוצר שהחברה מספקת באופן כנה ומשעשע. הסרטון, שנהיה ויראלי ושותף מיליוני פעמים ברשתות החברתיות הצליח לייצר הייפ עבור מוצר שעלול להיות מאוד משעמם לולא היה מגיע בלי הסרטון הויראלי המדובר.
2. לבנות מערכת שלומדת את הלקוח
כאשר אנחנו עושים קניות באינטרנט, אופציות הרכישה הרבות יכולות להכביד עלינו ובכך לייצר אצל הלקוחות שלנו עומס קוגנטיבי.
הלקוחות אוהבים לחשוב בזהירות, להשוות פריטים, לקבל ייעוץ מחברים ומשפחה ולקחת את הזמן עד ביצוע הרכישה המושלמת.
פתרון חווית משתמש שיכול להוות פתרון קל לבעיית העומס הקוגנטיבי שבו אנחנו מאבדים את הלקוחות בדרך הוא לייצר מערכת שלומדת את הלקוח.
איך אפשר לבנות מערכת שלומדת את הלקוח?
דרך מורכבת – חווית משתמש חוזה התנהגות.
מדובר בהתאמה אישית לרצון הלקוח לפי נתונים שאותם החנות האינטרנט אספה בעבר בהתאם להתנהגות שלו באתר.
מתודה זו, מפשטת את התהליכים אותם חווה המשתמש ומצמצת עבורם את העומס הקוגנטיבי שמציף אותנו כל פעם מחדש שיש לנו יותר מדי אפשרויות בחירה.
כדי לבצע תהליכים אלה באתר המכירות שלנו, יש להשקיע משאבים רבים לטובת איסוף נתונים אלה והטמעתם באתר, מה שהופך פתרון זה למדויק אך מורכב ויקר.
הדוגמא הקלאסית לחיזוי רצונות הלקוח היא של נטפליקס, שבהתבסס על נתוני המשתמש, חוזה עבורו כמה התוכן שלגביו הוא מתעניין יוכל להתאים לו.
דרך פשוטה – מוצרים שנצפו לאחרונה וחזרה לנקודה בה הלקוח עזב
לא מעט קורה שלקוחות מעדיפים להשאיר את ההחלטה של ביצוע הקניה רק ליום למחרת מבלי שהכניסו את המוצר שלה לעגלת הקניות, דבר זה יגרום להם לחפש את המוצר אותו הם רצו שוב. החזרת הלקוח לנקודה ממנה עזב יחד עם הצגת המוצרים שנצפו לאחרונה תקנה לחנות האינטרנט נקודות זכות עבור הלקוח בדיוק כמו ההרגשה הנעימה הזאת בבטן כשאנחנו מגיעים לחנות שבה המוכר מכיר אותנו ונותן לנו יחס אישי וחם.
אמזון מספקת למשתמשים את היסטוריית הצפיות שלהם ובכך מאפשרת להם לחזור לנקודה שבה הם עזבו.
3. פישוט תהליך הצ׳ק אווט
צ׳ק אווט הוא תהליך בו מתבצעת מכירה בתוך האתר שלנו. כיוון שלמדנו כבר שללקוחות שלנו אין יותר מדי סבלנות עלינו לעשות תהליך זה באופן הכי פשוט ומינימליסטי שאפשר.
אנו שמים בראש סדר העדיפויות שלנו מספר מצומצם של קליקים בדרך לרכישה באתר והגעה מהירה ככל שאפשר אל עבר הסליקה. עוד קליקים שווה לעוד הסחות דעת ותסכול. זכרו! צ׳ק אווט מורכב יגרום למשתמשים לקפוץ מהעגלה בבהלה תוך כדי נסיעה.
איך אנחנו יכולים לפשט את תהליך הצ׳ק אווט?
סרגל התקדמות
נחלק את תהליך הצ׳ק אוט על פני מספר לשלבים ולהציג אותו עם סרגל התקדמות לצד תמונת המוצר ככה שלאורך כל הדרך קיימת שקיפות של מה אני רוצה מהלקוח ומה הוא הולך לקבל בתמורה.
הובלה
חשוב שנספק ללקוח שמגיע לאתר טקסטים שמוליכים אותו לאורך הממשק יחד עם הנחיות מתחת לכל שדה שעלול להיות פחות ברור ובטעות עלול לגרום לנטישת משתמשים כך שהלקוח ידע בכל רגע נתון מה עליו לעשות לעשות על מנת להשלים את הרכישה. זיכרו להיות כמה שיותר ברורים: מה הפרטים שאנחנו צריכים מהם, מה השיטת תשלום המועדפת עליהם וכו׳.
סוף טוב
כיום מקובל בעולם לשכוח מהמשתמשים שלך ברגע שהרכישה בוצעה. חשוב לזכור, בדיוק כפי שהמוכר בחנות הבגדים מחייך אליכם בעודו אורז את השקית שלנו בדרך אל היציאה וימשיך לתת לכם מענה לכל בעיה שקשורה למוצר שהוא מכר לכם, כך גם על החנות האינטרנט שלנו לספק למשתמש חווית רכישה כיפית ומוצלחת מקצה לקצה ככה ובכך להשאיר אצל הלקוח טעם של עוד.
לפעמים דיי בצירוף המילים ״תודה שבאת לבקר״ כפופ אפ שקופץ לאחר סליקה, על מנת להגדיל את אחוזי הרכישות החוזרות בעשרות אחוזים. דיי בטקסט קליל וכיפי על מנת להמתיק עבור הלקוח את כל התהליך הקסום הזה שבו הוא מבצע רכישה.
הרחבה על נושאים הנוגעים לכתיבת חווית משתמש ומיקרוקופי, עברו לסעיף מס׳ .5.
4. בדיקות שמישות
אינטואציה היא היכולת לקבל ולפענח מסרים תוך-אישיים ללא חשיבה רצונית והרי אינטואציה של ילד תהיה שונה מאינטואיציה של אישה בת 70.
על מנת לייצר אתר מכירות שיעבוד באופן אינטואטיבי עבור המשתמשים שלנו נהיה חייבים להגדיר את הנישה אליה אנחנו מכוונים בין אם מדובר בכתיבת פרסונה, בין אם מדובר בכתיבה
אסטרטגית של המסע של המשתמש או בין אן מדובר בשלב החקר משתמשים.
לאחר שעשינו את כל אלה, העבודה שלנו כאנשי חווית משתמש רק מתחילה. כעת עלינו לדבר עם המשתמשים שלנו ולהבין באמצעותם, מה עובד יותר ומה עובד פחות.
איך מתחילים עם בדיקות שמישות?
יש כל מני דרכים לעשות זאת ואלו הן הדרכים הבסיסיות:
נבנה קבוצות מיקוד
נאסוף את המשתמשים שלנו לידי קבוצת מיקוד ובעזרת שאלות אותן הכנתן מראש נסו להבין מה מתחולל בתוך הראש של המשתמשים שלנו. לאחר מכן תערכו סיעור מוחות ויחד עם המשתמשים האהובים ננסה למצוא פתרונות הולמים לכל הבעיות שצצות להן במהלך השימוש באתר המכירות שלנו.
המגזין פורצ׳ן, פירסם מאמר השופך אור על דרכים מוצלחות לפיהן ניתן לבנות קבוצות מיקוד.
A/B Testing
מדובר בתהליך מדידה ידוע בקרב צוותי מוצר בו בוחנים שתי גרסאות (או יותר) של אותו המוצר, במקרה שלנו חנות אינטרנטית, כאשר בכל גרסה שני אלמנטים שונים אשר אותם אנחנו רוצים לבחון. בתהליך זה הקו המנחה הוא ששינויים קטנים מובילים לתוצאות קטנות. לכן בכל הנוגע לבדיקות A/B testing לאל תניו הנחות, היו נועזים ובדקו אילו אלמנטים עלולים להעניק לחנות האינטרנטית שלנו יותר המרות.
כלי שאני ממליץ עליו באופן אישי נקרא Optimizely והוא מאפשר לרעיון הטוב לנצח – החל מבחירות פיצ׳רים שבניתם בחווית המשתמש, טוויקים ששייכים לעיצוב עד לאלגוריתמים מורכבים. תערכו עוד ועוד ניסויים על המשתמשים שלנו ותבצעו ביצועים על בסיס דאטה. A/B Testing זה לא ספרינט, זו ריצת מרתון.
נדבר עם המומחים
יש אנשים בעולם שהיעוד המקצועי שלהם על כדור הארץ הוא לעשות בדיקות שמישות.
דרך נחמדה לעשות זאת מבלי לצאת מהבית היא בעזרת מיקור חוץ (Outsourcing) או במילים אחרות, הזמנה של פרילנסר דרך האינטרנט.
הפלטפורמה הקלאסית להזמנה של בודק שמישות או כל פרילנסר אחר מכל מקום בעולם תהיה דרך Upwork שהוכיחה את עצמה לא פעם כפלטפורמה אמינה ואיכותית.
לכל אלה שחוששים לעבוד עם אדם אחר בשלט רחוק יצא לי לעבוד עם פלטפורמה חדשה שמרכזת פרילנסרים איכותיים בלבד.
לפלטפורמה זו קוראים TopTal והם מתגאים בכך שקצפת הפרילנסרים העולמית נמצאת שם. מצאו לכם את המומחה דרך פלטפורמות אלה ותוך כמה שעות תוכלו להבין מה עובד בחנות האינטרנט שלנו ומה ממש לא.
נייצר שיחה עם כל דבר שנכנס לאתר שלנו
נדבר עם האנשים שנכנסים לאתר המכירות שלנו ונשאל אותם מה הרגיש עבורם אינטואטיבי ואיפה הם הרגישו תיסכול.
לפני מספר חודשים שהתיישבתי ליד אמא שלי שעבדה על המחשב שלה וערכה קניות מצרכים דרך האתר של שופרסל. שמתי לב שבכל פעם שסרגל הניווט קופץ לה מבלי שהיא רצתה ומסתיר לה חצי מהתפריט היא נהיית מתוסכלת בטירוף.
ברגע שיכולתי להצביע על אותם מקומות בהן היא חווה את אותו התסכול כלקוחה באתר, לקחתי דף ועט ורשמתי לי את אותן נקודות שבהן היא חווה את אותם קשיים. לאחר מיפוי אותן בעיות
בבהירות, הדרך למציאת פתרון ״אינטואטיבי״ היתה קלה מתמיד.
שופרסל מנגד, טרם הבינו את הרמז.
5. מיקרוקופי!
מי שמכיר אותי באופן אישי מכיר את הפינה החמה שיש לי בלב לעולם המיקרוקופי וכתיבת חווית המשתמש (UX Writing). אבל מה זה בכלל אומר?
יש טקסטים שמפוזרים לאורך כל האתרים שאותם נבנה. טקסטים אלה מייצרים שפה אחידה בתוך האתר או האפליקציה שלנו המייצגים את כל החברה אליה שייך המוצר. טקסטים אלה פוגשים אותנו בתפריט, בהודעות האישור, בכפתורים ובעצם בכל נקודה שבה תוכן האתר פוגש בלקוח.
קורה שיוצא באופן טבעי שאנחנו מאפיינים את השפה שבה האתר שלנו מדבר עם המשתמשים כמשהו מאוד רובוטי, מתנשא ואדיש, אבל זה לא חייב להיות המצב!
איך כדאי להתחיל עם מיקרוקופי?
מלבד העובדה שאנחנו רוצים שהאנשים שמסתובבים בפלטפורמה שלנו יהיו מוקסמים מהפשטות, הבהירות החן והקסם שלה הנתונים מוכיחים לנו פעם אחר פעם שיש טקסט שעובד יותר ויש טקסט שעובד פחות.
מיקרוקופי מראה לנו שלמילים קטנות יש אימפקט ענק ולכן אספתי עבורכם כמה טיפים שיעזרו לכם לייצר מיקרוקופי איכותי.
גיבוש הקול והטון (Voice and Tone)
שאלו את עצמכם , ״אם האתר שלי היה אדם או דמות, מי הוא היה ומה הוא היה אומר?״
יש קול וטון בהם האתר שלנו מדבר, אותו הקול צריך להיות זה שמשמיע את התוכן אותו אנחנו מעוניינים להעביר.
קול המותג בחנות האינטרנט שלנו יגדיר האם המוצר שלי יהיה חד כמו שרלוק הולמס, תמים כמו בובספוג או שובה לב כמו בונד, ג׳יימס בונד.
שדברתי עם החברים מ – Zest – תוסף הכרום שמופנה כולו לאנשי מרקטינג שעובדים עם תוכן השיווקי, על הקול וטון (Voice and Tone) שלהם. הגענו למסקנה שהשפה שלהם בוודאות לא תוכל להיות מתנצלת או אדיבה עקב כך שקהל היעד המפולפל שלהם, שכולל בתוכו בין היתר את קצפת עולם השיווק העולמית, כבר התנסה עם כל טריק שיווקי שקיים בספר.
אחת הדמויות שנבחרה לשקף את קול וטון המותג של Zest.is היא ביונסה היא ביונסה על מנת לייצר קול וטון בטוח בעצמו, שלם ובוגר עם ניואנסים שמדברים אל קהל היעד בשנינונתם וחריפותם. מהטקסטים המופיעים במיילים אותם הם שולחים ועד הפסקאות שיופיעו אצלהם באתר לדוגמאת עמוד יצירת הקשר אותו הם בנו.
ברגע שמחברים בין הדמות לחנות האינטרנט שלנו, אפשר להבין בקלות איך יהיה מעוצב הטקסט שאותו נכתוב באינטרקציות שקורות אצלנו בחנות האינטרנט.
הסרת ספקות
מיקרוקופי מיועד לענות בקלות על כל שאלה שצצה בראש של הלקוח שנכנס לחנות הוירטואלית שלנו. כאשר אנחנו כותבים מיקרוקופי עלינו לוודא שהטקסט צופה מראש את השאלות הנפוצות שיצוצו אצל המשתמשים ובהתאם לכך להסיר את כל הספקות שיכולים לצוץ ללקוחות בדרך.
נצפה שאלות נפוצות אלה על ידי יצירת שיחה עם הלקוחות שמשתמשים באתר שלנו.
חנות האינטנט של מותג האופנה החדשני Paliani, המייצר תכשיטים בהזמנה אישית לפי צורה של קבצי סאונד אותם הלקוח מעלה, העניקה לקובץ הסאונד את השם הבלתי נשכח "Moment" תוך כדי פירוט מלא על תהליך העלאת הקובץ בליווי איורים, ככה שעל אף מורכבות הרכישה בחנות התכשיטים הלא סטנדרטית הזאת, מיקרוקופי טוב מייצר חווית משתמש מעולה ומסיר עבור המשתמש את כל הספקות במהלך תהליך זה.
יצירת היכרות עמוקה עם הלקוח
ככל שנגדיר את הלקוח של האתר שלנו יותר במדויק, כך גם המיקרוקופי שנעשה יהיה מוצלח יותר.
חלק מהעניין בכתיבת תוכן הממשק הוא להכיר את המשתמש שלך ברמה שהוא ירגיש כמה אישי היחס שאתה, מנהל החנות, חש כלפיו.
אם לדוגמא הנישה שאליה מוכוון האתר שלך היא לבני נוער, שימוש בשפתם תגרום להם להרגיש כאילו החוויה הכוללת שבה הם נמצאים מוכוונת אליהם ובעקבות כך גם תגדיל את הסיכויים שלהם להשאר.
הנישה שProduct hunt מכוונים אליה היא של אנשים שמאמצים קידמה שלב אחד לפני כולם שיכולים להיות גיקים ובעלי סבירות גבוהה שיהיו אנשי מוצר. כך למעשה כותבי חווית המשתמש של האתר יודעים להכויין את התוכן עבור גיקים אנשי מוצר ולא עבור קהל יעד של אמהות צעירות שעובדות בעמותה.
בדיקות שמישות
מיקרוקופי איכותי לא נוצר כך במקרה.
בדיוק כפי שאנחנו מודדים כל פונקציה או פיצ׳ר באתר המכירות או באפליקציה שלנו, אחד הפרמטרים שבו אנחנו חייבים להתחשב הוא הטקסט שמוביל אותנו לאורך הממשק. רק באופן זה נוכל לגבש דעה לגבי אילו מילים והנעות לפעולה עובדות יותר בממשק שלנו. קחו את מכלול העצות למדידת שמישות מסעיף מספר 4 וניישם אותם גם על הקופי שלנו.
הודעות שגיאה יעילות וברורות
כאשר משהו משתבש, הלקוח של חנות האינטרנט שלנו היה רוצה לדעת בדיוק מה קרה כי אחרת הוא יחווה תסכול.
מיקרוקופי תמציתי שמסביר בדיוק מה מהות השגיאה, פותר בקלות כל בעיה בעיות מורכבות ומצמצם את הסיכוי שהלקוח ינטוש את החנות ברגע של משבר.
בנובמבר הקרוב נפתח בתל אביב מסלול שבו מנהלי מוצר, מעצבים, מתכנתים, מעצבי חווית משתמש ואני הולכים לעבור תכני העשרה הנוגעים לעולם המיקרוקופי וכתיבת חווית המשתמש ממובילי התעשיה העולמית וכל זאת במסגרת ג׳ורני של בית ספר שכולו מוקדשת לחינוך אנשי העולם החדש Jolt. אם זה מעניין אותכם שגרו אלי הודעה ואשריין לכם מקום! ???
לסיכום
שוק חנויות האינטרנט הולך לשלש את עצמו בארבעת השנים הקרובות לכדי 4.5 טריליון דולר, בעוד ששוק החנויות שמחוץ לאינטרנט הולך להצטמצם משמעותית.
קחו לכם 9 שניות לנשום עמוק וחשבו על המספרים האלו.
מדובר בצמיחה אסטרונומית, שהולכת לבשר על שינוי. אנשי המכירות של ההווה הם מעצבי חווית המשתמש של העתיד ועל מנת לבדל את האתרים שאנחנו בונים מעל עומס ההיצע האינטרנטי ובאמת להצליח למכור ברשת, נהיה חייבים לעצב חוויות משתמש שעובדות עבור חנויות האינטרנט שלנו.
שמרו כתבה זו כמדריך ליום שבו תקימו חנות וירטואלית ושגרו אליי הודעה דרך הפייסבוק או הטוויטר אם יש לכם כל שאלה נוספת ?
הערת שוליים
לא מעט אנשים שואלים אותי לאחרונה באיזה אופן אני ממליץ לפתוח חנות וירטואלית ואתר מכירות למי שאין לו ניסיון בקוד בכלל. מבלי להרחיב יותר מדי במילים (כי זה נושא לפוסט אחר וכתבו מספיק באינטרנט על הנושא), הכלים שאני ממליץ הם Woocommerce של וורדפרס או Shopify. בהצלחה!
