תמונה מאירוע מיט-אפ של קבוצת מיקרו-קופי: כותבים UX, צילום:ברק דנין

במאמר הבא נכיר את כנרת יפרח – כותבת הספר מיקרו-קופי: המדריך המלא. דיברנו על מה זה בכלל מיקרו קופי, ומה הקשר בין זה לחווית משתמש. נדון בסוגיית הזכר/ נקבה בשפה העברית, על תהליך העבודה שלה בלגשת לפרויקט חדש מבחינת קופי, ועל עוד המון נושאים מרתקים. מקוה שהראיון הזה יהיה עבורכם מועיל ויישומי כמו שהוא היה עבורי!

את כנרת הכרתי לראשונה בהרצאה מעולה שהיא העבירה בכנס UXI 2015. היא דיברה על מילים, קטנות כגדולות, ועל כמה משמעות וכוח יש לשפה וניסוח בממשקים שאנחנו מעצבים. התאהבתי ברעיון.
למעלה משנה אחרי, עם ספר חדש ביד וסטוק הרצאות והדרכות ברזומה, יצא לי לקשקש עם כנרת קצת על מיקרו-קופי, ספרים ואנשים.

בואי נתחיל מההתחלה. ספרי לנו קצת על מי את ואיך הגעת לתחום.

אני עצמאית בעולם התוכן כבר 12 שנה. לפני כן עבדתי כשכירה בפרינט, בעידן שלאנשים עוד היו מינויים למגזינים בהארד-קופי, אבל הצלחתי להיחלץ מהתחום רגע לפני הנפילה הגדולה ולפתוח עסק עצמאי של תוכן, שמשתנה ומגלה את עצמו מחדש כל כמה שנים. בשנים האחרונות אני מתמקדת בכתיבת מיקרו-קופי לאתרים ולאפליקציות, גם של עסקים גדולים מאוד כמו בנקים, חברות ביטוח וחברות תקשורת, וגם עם סטארט-אפים וחברות קטנות אחרות. אבל יותר מהכול אני אוהבת ללמד את זה, להגדיר את תחום הידע החדש הזה, לפתח אותו, לגלות בעצמי היבטים חדשים שלו, לפתח מתודולוגיות ולהעביר את הידע הזה הלאה בהרצאות ובסדנאות.

מה בעצם הכוונה כשמדברים על מיקרו-קופי?

אני אלך מהפרט אל הכלל: שמות של שדות, הטקסט שעל הכפתורים, הודעות שגיאה, ההנחיות שכתובות בתוך טול-טיפס או מתחת לשדה כדי להסביר למשתמשים מה לעשות, הודעות האישור שהמשתמשים מקבלים כשהם משלימים את המשימה – כל אלה הם מיקרו-קופי.
ההגדרה שאני מחזיקה בה ופועלת לפיה היא: המילים והמשפטים שקשורים ישירות לפעולה של המשתמשים –
ההנעה שלפני הפעולה, ההנחיות שמופיעות במהלך הפעולה והתגובות שהממשק נותן למשתמשים אחרי הפעולה.

מה שמדהים הוא שעד לא מזמן כל המילים האלה עברו לכולם מתחת לרדאר בלי שנראה את ההזדמנויות המדהימות שיש בהן: סל ריק יכול להפוך לשיחת מכירה אפקטיבית, הודעת שגיאה יכולה ממש לעזור למשתמשים במקום להפחיד אותם, עמוד 404 יכול לעשות עבודת מיתוג מעולה, מה שכתוב על הכפתור יכול לתת למשתמשים ערך אמיתי (וככה להעלות המרות), זמן של המתנה יכול להיות מצחיק ואנגייג'ינג והנחיות מדויקות במקומות הנכונים יכולות להביא את המשתמשים לקו הסיום מהר ובקלות.
כל המילים הקטנות האלה, שהתעלמנו מהן, מלוות את המשתמשים לאורך כל הממשק ויכולות לשדרג לגמרי את החוויה.

ומה ההבדל בין מיקרו-קופי לכל תוכן אחר?

לדוגמה, מאמר או עמוד ״אודות״, הם תוכן ולא מיקרו-קופי, כי הם לא קשורים ישירות לפעולה של המשתמשים.
סלוגן הוא קופי ולא מיקרו-קופי, כי הוא אמנם אמור להניע לפעולה באופן כללי, אבל לא באופן ישיר, אין לידו כפתור למימוש מיידי של הפעולה.
לעומת זאת, משפט שאמור להניע את המשתמשים להירשם לניוזלטר שלנו הוא מיקרו-קופי, כי הוא מיועד להביא לפעולה מיידית באמצעות השדה והכפתור שנמצאים ממש מתחתיו. גם השם של השדה הזה ומה שכתוב על הכפתור הם מיקרו-קופי, ואם כתבנו מתחת לשדה משפט כמו "אנחנו מבטיחים לשלוח רק מייל אחד בחודש ולא למסור את הכתובת שלכם לאף אחד אחר" – גם זה מיקרו-קופי, כי המטרה היא להסיר את החשש של המשתמשים מספאם ולאפשר להם לפעול בשקט.

כשאת ניגשת לפרויקט חדש, מהו תהליך העבודה שלך?

שלב ראשון

אפיון שפה. באנגלית קוראים לזה Voice and tone.
באפיון שפה אני לומדת הכול על המותג: חזון, משימה וערכים (ואם עדיין לא הוגדרו, אנחנו עוברים יחד את התהליך), האישיות של המותג, יתרונות יחסיים וכו'. אחר כך אני לומדת הכול על קהל היעד: דמוגרפיה, מניעים וכאבים, עכבות ותקוות, מערכת היחסים שאנחנו רוצים ליצור ביניהם לבין המותג ועוד. אם כבר נעשו קבוצות מיקוד או בדיקות שמישות, אני גם שומעת את ההקלטות או קוראת תמלילים כדי להכיר את השפה של המשתמשים, את המילים הפשוטות והטבעיות שבהן הם אומרים את הדברים. כל אלה משמשים אותי כדי לקבוע מה יהיה סגנון הדיבור שלנו באתר או באפליקציה (חם או מקצועי, עם או בלי הומור, מידת החדשנות וכו'), ומה יהיו המסרים המרכזיים (מה יניע הכי טוב את קהל היעד ומה יעזור לו להתגבר על עכבות). המידה שבה אפיון שפה משפיע על המיקרו-קופי ועוזר לכוון ולדייק אותו מפתיעה אפילו אותי בכל פעם מחדש.

לאפיון שפה יש גרסה מעמיקה של שבוע שלם (קריאת מסמכים, ריאיון ארוך, האזנה למשתמשים וכתיבת האפיון), ויש לו גרסה מקוצרת למי שנזכר שהוא צריך מיקרו-קופי רגע לפני העלייה לאוויר (בספר שלי אני מסבירה בדיוק איך עושים את התהליך הארוך או המקוצר, צעד אחרי צעד). ככל שהאפיון מעמיק יותר, כך המיקרו-קופי יהיה מדויק, חכם ואפקטיבי יותר.

מעניין שבעיניי זה החלק הכי חשוב בתהליך, אבל גם החלק שהכי קשה להסביר ללקוחות למה הוא הכרחי (כלומר למה הם צריכים לשלם עליו). בכל מקרה, אני לא מסכימה לוותר עליו ולא מתחילה לכתוב מיקרו-קופי בלי אפיון שפה ברמה כלשהי. אם לקוחות מתעקשים שהם לא צריכים או לא רוצים, אני פשוט לא עובדת איתם.

שלב שני

אחרי שכתבתי את אפיון השפה (וכמובן אחרי שהוא אושר) אני יושבת עם מי שמכיר הכי טוב את המסכים ויודע בדיוק איך כל דבר בהם אמור לעבוד, ואנחנו עוברים יחד על כל שדה, כל הודעה, כל כפתור, כל דרופ-דאון וכל טול-טיפ, ואני לומדת את המערכת ואת כל המצבים שלה באופן הכי יסודי שיש, כולל זיהוי מקומות שעלולים להיות בעייתיים או מאתגרים למשתמשים. בדרך כלל זו פגישה של כמה שעות ארוכות (כיבוד חובה).

שלב שלישי

אחר כך אני הולכת הביתה ומתחילה לכתוב את המיקרו-קופי. אני מצלמת מסכים או חלקי מסכים ועובדת עם פאואר-פוינט (כן כן, הכי בסיסי שיש) כדי לשים את הטקסטים שלי במקומות הנכונים. התוצר שהלקוח מקבל הוא מצגת עם כל המיקרו-קופי של הממשק שלו, שהוא יכול להעביר לעיצוב או לפיתוח. בדרך כלל אני גם מגבילה לשני סבבי תיקונים וחייבים להעביר לי אותם תוך שבועיים-שלושה, כדי שהפרויקט לא יימרח עד אין קץ.

כדאי להגיד גם שמאחר שמיקרו-קופי הוא עניין די חדש, הכתיבה שלו יכולה להתחיל בכל מיני שלבים של תהליך העבודה על הממשק, וזה תלוי מתי בעלי הממשק קלטו שהם ממש חייבים מישהו מקצועי שיפיק את המיטב מהמילים האלה ויבטיח שהמשתמשים יבינו מה צריך לעשות.

באיזה שלב בתהליך האפיון של ממשק לדעתך נכנס המיקרו-קופי?

יהיה מצוין אם המיקרו-קופי ייכתב בין אפיון ה-UX לעיצוב, כלומר על המוקאפים, כך שהמעצבים יקבלו כבר טקסט סופי, או כמעט סופי ויוכלו לשלב אותו במדויק בעיצוב שלהם ולהימנע משינויי עיצוב אחר כך (למשל, אם כותבי המיקרו-קופי הופכים כפתור של מילה אחת לכפתור של שלוש מילים ומוסיפים מתחתיו עוד משפט קטן, זו כבר השפעה רצינית על העיצוב, וכדאי שהמעצבים יעצבו את הגרסה הנכונה מלכתחילה).
יתרון נוסף לכתיבה בשלב כה מוקדם הוא שעוד אפשר לזהות ולתקן כשלים בממשק, כי הרבה פעמים הקושי לנסח מיקרו-קופי נובע מכשל ב-UX שעוד אפשר לפתור בלי לגרור שינויי עיצוב ופיתוח. ואפשר בהחלט לכתוב מיקרו-קופי גם אחרי העיצוב, ואפילו אחרי הפיתוח, אבל הוא יהיה מעט מוגבל וכפוף יותר לאילוצי מקום ותקציב.

מי לדעתך יכול לכתוב מיקרו-קופי? האם מעצבי UX יכולים לכתוב בעצמם ללקוחות כחלק מה-UX? 

או! בדיוק כתבתי על זה מאמר. ולא רק מי מתאים, אלא גם איך מתחילים ואיך מוסיפים מיקרו-קופי לסל המוצרים שאתם מציעים. הקהילה צריכה עוד כותבים, ויש ביקוש, אז אם אתם אוהבים מילים, אני ממליצה בחום לבדוק את העניין.

לדעתך, יש הבדל בין כתיבת מיקרו-קופי לממשקים של משתמשי קצה (נניח לדוג׳ אפליקציות מובייל) לעומת ממשקים מקצועיים (כמו גוגל אנליטיקס)?

אני בדיוק כותבת על זה מאמר (בשיתוף ידע מדהים ונדיב עם נשות UX), ושם גם אביא דוגמאות ואעלה הרבה יותר נקודות. אבל הבסיס הוא זה:

יסוד #1: אין חלוקה דיכוטומית שלפיה B2C זה חביב ומחויך ו-B2B זה רציני ויבש, וגם בתוך ה-B2B יש מנעד רחב מאוד: יש מערכות שנועדו למהנדסי חלל, יש כאלה שנועדו למזכירות רפואיות, יש כאלה שנועדו לאחמ"שים בני 24 שמנהלים Call Centers, ויש מערכות לבעלי עסקים קטנים ול-makers. אין אפיון שפה אחד שתקף לכולן. תמיד צריך לעשות אפיון שפה.
כן, תמיד.

יסוד #2: כמו בכל ממשק, אם המשתמשים שלכם נתונים באי-ודאות, לחץ, אחריות, חשש, דד-ליין או חרדה – ולצערנו אלה מאפיינים של סביבות עבודה רבות – תנו להם את המיקרו-קופי הכי פשוט וברור שאתם יכולים. זה כנראה הדבר הכי אמפתי שאפשר לעשות בשבילם, יותר מכל סמיילי עצוב.

ארבעה מאפיינים מרכזיים של מערכות מקצועיות ואיך זה משפיע על המיקרו-קופי שלהן:

1. מיועדות לביצוע משימות מקצועיות או פרקטיות, ולכן המיקרו-קופי פשוט ומעשי, קצר, ישיר, חד-משמעי, ניתן להבנה בשברירי שנייה ומאפשר לבצע משימות באופן מהיר וחלק.
2. המשתמשים נכנסים אליהן בכל יום, לעתים כמה פעמים ביום, אז אין מקום להתחכמויות שהם יראו שוב ושוב ויפסיקו להצחיק אחרי הפעם הראשונה.
3. הן כלי עבודה מקצועי, ולכן בניגוד לכלל הברזל של מיקרו-קופי לקונסיומרז, שלפיו צריך למצוא דרך לפשט כל מונח מקצועי או טכני, כאן השימוש במונחים המקצועיים הכרחי. אבל מקצועי זה לא אומר פלצני, אלא פשוט ומדויק, וצריך להביא בחשבון את כל קהלי היעד של המערכת, שאולי לא כולם מקצועיים באותה המידה.
4. הן מורכבות ודורשות למידה, ולא תמיד הממשק מסביר את עצמו כמו שהיינו רוצים. לכן צריך להשקיע במיוחד בעניינים של מיקרו-קופי ושמישות: תוויות ברורות ופשוטות לשדות, הודעות שגיאה לא מאיימות שיש בהן גם הדרכה קונסטרוקטיבית, מצבי אפס שנותנים מידע נוסף, יותר שימוש בטול-טיפס ובשומרי מקום כדי להנחות את הפעולה וכדומה.

יש עוד כמה עניינים חשובים כמו הנעה לפעולה (כן, יש הנעה לפעולה גם במערכות מקצועיות, כי אנחנו רוצים שהמשתמשים יכירו בערך של המערכת וישתמשו בכמה שיותר פיצ'רים שלה), אבל עליהם כבר ארחיב במאמר :)

הדבר המשותף לכל הממשקים הוא שהשפה תישאר אנושית ושהמשתמשים ירגישו מיד שמאחורי הממשק עומדים בני אדם מקצועיים שמבינים היטב את התפקיד המדובר, אבל גם אמפתיים כלפי המשתמשים כבני אדם, ולא רק כאנשי/נשות מקצוע.

באילו מאגרי מידע היית ממליצה למעצבי חווית משתמש להשתמש כדי ללמוד עוד על הנושא?

לצערי, כרגע אין מאגר מידע מרוכז למיקרו-קופי חוץ מהספר שלי (מיקרו-קופי: המדריך המלא).
כדי ללמוד את התחום ברשת צריך פשוט לגגל רכיב-רכיב של הממשק (שגיאות, אישור, הנעה לפעולה, 404 וכו') ולמצוא מאמרים על הקופי של הרכיבים האלה. ממש בקרוב אעלה גם רשימת ספרים ומאמרים שאני חושבת שהם מאסט לכותבי מיקרו-קופי.

UX עוד דרך ללמוד מיקרו-קופי בשוטף היא להצטרף לקבוצת המיקרו-קופי הפעילה והמצוינת מיקרו-קופי: כותבים
שאני מנהלת בשנה האחרונה עם יסמין גלקר-וייסבורד וטל משעלי, שניהם מיוניק יו איי. כל יום עולים בה צילומי מסכים עם דוגמאות טובות או מצחיקות או גרועות שבא לבכות, יש דיונים מעניינים והתייעצויות, לומדים המון, מקבלים השראה, ממש .תענוג מקצועי ואישי לכל מי שטקסטים בדיגיטל מעניינים אותם
.(!יש לנו גם מפגשים בעולם האמיתי (הכי כיף בעולם האמיתי
זה המקום לספר, בחשיפה ראשונה, שהמפגש הבא מתוכנן לספטמבר הקרוב ושנחגוג בו גם 2,000 חברים בקבוצה
.אז מי שמיקרו-קופי מעניין אותו או אותה – מוזמנים מאוד להצטרף אלינו ,UX הקבוצה כאן: מיקרו-קופי: כותבים

איך היית ממליצה להתמודד עם סוגיית הזכר/ נקבה בשפה העברית?

הבעיה הנצחית :) זו המלצתי: אם לממשק שלכם יש לפחות 80% משתמשים ממגדר אחד (בדוק, לא משוער), אני ממליצה שהממשק כולו יהיה מותאם למגדר הזה. פירוש הדבר: אתרים בלשון זכר לגברים ואתרים בלשון נקבה לנשים. כן, זה אומר שאמורים להיות יותר אתרים בלשון נקבה. הסיבה היא שאם אתם יכולים לייצר פנייה אישית (גוף שני וציווי) לנתח כה גדול של המשתמשים או המשתמשות שלכם, זה לגמרי כדאי.

אבל אם אין לכם מגדר אחד מובהק (וזה רוב האתרים), אל תכתבו בזכר. השתמשו באופן מושכל בלשון רבים ובשתי הצורות שאין להן מגדר (שמות פעולה כמו כניסה, ומילים שאפשר לקרוא בשני המגדרים כמו אותך, לך, רוצה).
כדי לראות דוגמאות והסברים מורחבים בעניין, מוזמנים להיכנס למאמר הזה שכתבתי במיוחד. כדי לראות אתר שמשתמש היטב באפשרויות נטולות המגדר (ושהמיקרו-קופי שלו מצוין באופן כללי) היכנסו ללופה.

מזל טוב לרגל השקת הספר:) תוכלי לספר לקוראים שלנו קצת מה הם יוכלו ללמוד ממנו?

תודה! כדי שיהיה מידע מרוכז ומובנה על מיקרו-קופי, כדי שיהיה מדריך מעשי לכתיבה ובעיקר כדי שיהיה חומר בעברית – כתבתי סופסוף ספר: מיקרו-קופי: המדריך המלא.

הספר ממש פוקח עיניים ומראה דרך עשרות צילומי מסך (בעברית ובאנגלית ובצבע מלא) עד כמה מיקרו-קופי קריטי ליצירת חוויה טובה, הנעה ואנגייג'מנט וגם עוזר למשתמשים להבין איך להשתמש בממשק ולסיים כל פעולה במהירות ובקלות (שזה בהכרח יותר המרות).

הספר עובר רכיב-רכיב בממשק ואומר מה המטרה של הטקסט בכל רכיב ואיך בדיוק לכתוב אותו כדי להשיג את המטרה. רשימה חלקית של הרכיבים: הרשמה לאתר, הרשמה לניוזלטר, הודעות שגיאה, כפתורים, הודעות אישור, empty states (נושא שהוזנח לגמרי והוא סופר-חשוב להצלחת האתר או האפליקציה!), זמני המתנה, הרגעת חששות של משתמשים, הנחיות טובות לביצוע משימות, עמודי 404 ועוד. החלק הראשון של הספר מביא גם מדריך מפורט לכתיבת אפיון שפה, כך שהממשק שלכם ידבר בדיוק בשפה שמתאימה למותג וייצור את מערכת היחסים הרצויה לכם עם קהל היעד. 

הספר נמכר כבר במאות עותקים וקהלי היעד שדיווחו על הכי הרבה חידוש ותועלת הם מתחום חוויית המשתמש, שיווק דיגיטלי וניהול אתרים. הייתה גם מעצבת אחת משווייץ שקנתה את הספר אפילו שהיא לא מבינה מילה בעברית, רק בגלל העיצוב! (ותודה לאמה ארנסט, המעצבת המופלאה).

ואם גם אתם רוצים להנות מהספר המעולה בנושא הסופר חשוב הזה, יש לנו הנחה מיוחדת בשביל קוראי פיקסל פרפקט

הכנסו ללינק הבא, בשלב הרכישה הכניסו את קוד הקופון לקוראי פיקסל פרפקט (110 ש"ח במקום 130): pixel-perfect

יש לכם שאלות?

שאלו פה בתגובות וכנרת תשמח לענות!