פוסט זה נלקח מהבלוג המצויין של רן סגל "בואו נדבר על מיתוג" שם פורסם לראשונה ונכתב על ידי רן סגל ויונתן סרגוסי. הפוסט נכתב בגוף ראשון על ידי רן.

השבוע בפעם הראשונה בחיי הרצאתי בכנס מול המון אנשים (יותר מ-600). זו הייתה חוויה מרגשת, מלחיצה וכייפית, ואני ממש שמח שעשיתי את זה, ועוד יותר שמח שעשיתי את זה יחד עם ידידי הטוב יונתן סרגוסי. אנשים אמרו לנו שהם נהנו מאד מהמצגת, אז לטובת כל אלה שלא היו בכנס Digital Play, מסיבות אלו ואחרות החלטנו להעלות את תוכן ההרצאה לבלוג. יונתן ואני בנינו את ההרצאה ביחד, ככה שצריך לראות בפוסט הזה פוסט משותף של שנינו. אני אתן קצת רקע עלינו ועל Any.do כדי להבין את הקונטקסט של ההרצאה ונקפוץ מיד לתוכן.

יונתן סרגוסי חי את עולם הסטארטאפים ועיצוב חווית משתמש מגיל 15. חבר שלו מהכיתה סיפר לי שבגיל 15 הוא כתב ספר על פלאש ואף אחד לא הבין על מה הוא מדבר. מאז הוא עבד וייעץ להמון סטארטאפים, בין השאר היה בצוות ההקמה של Wix ועשה להם את כל המוצר והעיצוב בשנים הראשונות שלהם. גם עם Any.do הוא נמצא מההתחלה, ועכשיו גם ממנכ"ל את החברה של עצמו – IMcreator.

אני, רן סגל, עובד ב-Any.do כבר שנה ולשם הגעתי אחרי שעבדתי במשרד המיתוג OPEN במשך שנה שם עזרתי לעשות מיתוג ועיצוב מוצר לסטארטאפים בתחילת דרכם, וגם עבדתי על מיתוג ישראל בין השאר. לפני זה במהלך ולפני הלימודים עבדתי 5 שנים כמעצב במשרד הפרסום Mccann Erickson.

Any.do, כמו שאני מקווה שאתם כבר יודעים, היא אפליקציית ניהול המשימות הפופולארית ביותר גם באייפון וגם באנדרואיד. הורידו אותה כבר מיליוני אנשים והיא גם זכתה בדי הרבה פרסים (כולל רשימת הטובות ביותר של אפל 2012, ורשימת 10 הטובות ביותר של הניו-יורק טיימס 2011). לפני כמה שבועות השקנו אפליקציית יומן חדשה שנקראת Cal, וגם היא כבר תופסת תאוצה (נכון לעכשיו קיימת רק לאייפון). בהמשך הדרך אנחנו חושבים גם על אפליקציית מייל ו-notes, כדי להשלים את ההשתלטות על המכשיר שלכם.

אוקי. אז עכשיו כשהבנו מי אנחנו ולמה הזמינו אותנו לדבר. בואו נגיע לחלק שבשבילו התכנסנו כאן, וזה לדבר על האג'נדה שלנו למעצב החדש. (אפשר לראות את השקפים מהמצגת בסוף הפוסט)

1. אפליקציות הן מוצרי צריכה

אחד מהתוצרים של מהפכת האייפון, הוא המצאת האפליקציה. כביכול, אפליקציה היא תוכנה כמו כל תוכנה. רק שזה ממש לא נכון. אפליקציה הרבה יותר דומה לנעל של נייקי או לקוקה קולה מאשר לתוכנה כמו Power point.

הסיבה לכך, היא הצורה שבה הם נמכרות: "חנות האפליקציות". החנות הזו מזכירה מאד מן vending machine גדול שבו אפשר לראות המון המון מוצרים קטנים, אחד ליד השני, זולים ונגישים ואנחנו רק צריכים להושיט את היד ולהחליט מה בא לנו לטעום.

המצב הזה משנה את כלכלי המשחק, ממשחק של טכנולוגיה ופיצ'רים למשחק של נחשקות. האם ממש "בא לי" להושיט את היד ולנסות את המוצר החדש הזה? האם הוא נראה "טעים" וכייפי?

היזמים שהקימו את Any.do (עומר, יוני ואיתי), הבינו את זה ב-2011 אחרי שכבר הייתה להם אפליקציית ניהול משימות אחת שנקראה Taskos. הם צירפו לקבוצה את יונתן ויחד עבדו על אפליקציה חדשה – Any.do תחת התובנה שאפליקציות הן בעצם מוצר צריכה, וצריך למצוא edge שאותו יהיה ניתן למקסם ולנצח בעזרתו באותה "vending machine" גדולה. ה-edge הזה היה עיצוב. באותה התקופה אפליקציות לאנדרואיד נראו על הפנים (ואולי גם היום זה עדיין המצב), ולכן בידול באמצעות עיצוב טוב נראה כמו כיוון מנצח.

יונתן הוביל קו עיצובי מאד ברור וייחודי בזמנו: פונט גרמני דק, עיצוב שטוח עם צבעים חזקים ובוהקים ומלא אייקונים קטנים וחמודים ולאייאוטים מאד לא שיגרתיים (יש שיגידו שהיום כולם עושים את זה, אבל לפני שנתיים עיצוב שטוח ומינימליסטי לא היה נפוץ).

לא שזה היה קל, כמו כל מעצב מול "לקוח" מספרים לי שהיו המון מריבות ובכי, אבל סופו של הסיפור הוא שזה הוכיח את עצמו: Any.do הושקה והייתה להצלחה גדולה – מיליוני הורדות, 2 מתוך 3 תגובות מדברת על העיצוב המוצלח, פרסי עיצוב וכתבות סופר מפרגנות בכל כלי התקשורת החשובים.

2. מעצב כמוביל תהליך

השינוי הזה מ"תוכנות" ל"מוצרי צריכה", שם במישהו חדש במרכז התהליך: אותנו המעצבים. תפיסת המעצב כמי ש"מקשט" ועושה את התוכנה קצת יפה יותר בסוף התהליך, הולכת ומשתנה והמעצב הופך להיות יותר מזה. הוא הופך להיות "ממציא" האחראי כל כל תהליך הצלחת המוצר: החל מהחזון והמיצוב של החברה, דרך המיתוג ועיצוב החוויה, וגם לא בוחל בלתרום לחשיבה איך המוצר או החברה יכולה וצריכה להרוויח כסף. אם להיות דרמטיים: די-וינצ'י הבא הוא מעצב.

כמו שאנחנו רואים את זה, המעצב הוא החבר הטוב ביותר של המנכ"ל. בסופו של דבר, אנחנו המעצבים מקבלים מיזמים / מנהלים את החזון הגס שלהם, ותפקידנו הוא ללטש את החזון, הסיפור והמוצר לכדי יהלום. את ה"יהלום" שאנחנו מייצרים אנחנו נותנים למנכ"ל כדי שישים במזוודת אנשי המכירות שלו וילך למכור.

בסטארטאפים, ואולי בעצם בכל חברה, אנחנו תמיד מוכרים. בהתחלה אנחנו מוכרים למשקיעים את החלום (בעזרת מצגת או מוקאפים), אחר כך לקראת ההשקה אנחנו צריכים למכור לעיתונאים סיפור מספיק מעניין כדי שיכתבו ויפרגנו לנו, ובסופו של דבר והכי חשוב: אנחנו צריכים למכור את זה להמונים. זו העבודה שלנו המעצבים לספק למנכ"ל שלנו את ה"יהלום" השווה ביותר כדי שיהיה לו מה למכור.

ככה אנחנו עובדים ב-Any.do. יש לנו דיאלוג מלא ותמידי בגובהה העיניים עם המנכ"ל בניסיון לעזור לו לייצר את החברה הטובה ביותר. חוץ מזה שאנחנו חושב שזו דרך מעולה לייצר מוצרים וחברות טובות, זה כמובן גם כיף לנו מאד. אנחנו מרגישים שאנחנו לוקחים חלק בהובלת החברה ובמקום להרגיש שאנחנו מעצבים מתוסכלים אנחנו מרגישים שאנחנו מעצבים מובילים ומלאי אחריות.

3. תהליך העבודה שלנו

אם אתם עובדים כמעצבים בתחום הדיגיטאלי, או עובדים בסטארטאפ, אז סביר להניח שככה אתם עובדים: מנהל מוצר מחליט על סט פיצ'רים, הוא מעביר את זה למאפיין שמייצר wireframes, זה בתורו מעביר את זה למעצב ה-UI שעושה את זה יפה יותר, ואת זה מעבירים למפתח שיעשה שזה יעבוד.

אנחנו לא עובדים ככה. למען האמת, אנחנו חושבים שזה מוזר לעבוד ככה. נניח מישהו מביא לי wireframe כזה:

מה אני אמור להבין מה? אי אפשר להבין מה באמת תהיה החוויה. אי אפשר להבין מזה אם זו אפליקציה מצחיקה או רצינית. לילדים או לזקנים. ולמה? כי חוויה זה דבר מורכב. חוויה כוללת לא רק את העיצוב הגראפי ואת השימושיות אלה גם את האנימציות, הסאונד, ה-guestures ואפילו את השפה המילולית. כשאני מסתכל על wireframe כזה בתחילת התהליך, זה נורא מקבע אותי בתוך המחשבה ה"שימושית" של המאפיין ולא מאפשר לי לייצר חוויה חדשה ומעניינת. אנחנו חושבים שעיצוב מוצר לא יכול להיות מירוץ שליחים שכל אחד עובד על החלק הקטן שלו ומעביר את זה הלאה. המעצב חייב לראות את התמונה הכללית מההתחלה ולהיות חלק מכל השלבים בתהליך.

בגלל זה אנחנו עובדים פחות או יותר הפוך: אנחנו קודם כל מתחילים עם החזון הסופי ורק לבסוף יורדים לפרטים הקטנים ומאפיינים ומעצבים אותם.

לדוגמא כשעבדנו על Cal, היומן החדש שלנו, התחלנו לעבוד ישר על מוקאפ אינטראקטיבי בפלאש, כדי להבין לאיזה כיוון אנחנו הולכים. עשינו את הסרטון הדגמה הזה לפני 10 חודשים: (הרבה לפני שנכתבה שורה אחת של קוד)

אחרי שהחלטנו מה כיוון החוויה שאנחנו רוצים, ירדנו לפרטים ועשינו מלא סקיצות למוצר האמיתי, שיצא בסופו של דבר מאד שונה באיפיון ממה שראיתם בסרט, אבל מאד דומה ברמה החוויתית.

עכשיו אנחנו מגיעים לחלק הקשה. לעצב חוויה מעולה זה אמנם לא פשוט. אבל לגרום לאנשים לחזור למוצר שלך, זה אפילו קשה יותר.

4. עיצוב צריך לייצר הרגל

אחד הדברים המתסכלים ביותר בעבודה של מעצב זה לראות את העיצוב שלך נזרק לפח. אין מה לעשות, כמו לכל מוצר צריכה, לאפליקציה או מוצר יש חיי מדף. מישהו משתמש בזה, מתישהו נמאס לו והוא ממשיך בחייו. למען האמת, המערכת הקפיטליסטית עושה מאמצים רבים כדי לשכנע אותנו שאנחנו כל הזמן צריכים דברים חדשים, כדי שנקנה עוד ועוד – וכתוצאה ישירה של זה, נזרוק את הדברים הישנים.

זה נכון לגבי ג'ינסים וסמארטפונים, וזה אפילו יותר נכון לאפליקציות. אז נשאלת השאלה, איך אנחנו יכולים לייצר הרגל. אנחנו שותים קפה כל בוקר, ומצחצחים שיניים מתוך הרגל, איך יכול להיות שזה אף פעם לא נהיה ישן או משעמם?

זה בדיוק מה שאנחנו שואלים את עצמנו, ואנחנו חושבים שזה תפקיד המעצב למצוא פתרונות כדי להפוך את העיצובים שלנו להרגל שאנשים חוזרים אליו יום אחרי יום.

גם ב-Any.do נתקלנו בבעיה הזו כמובן. אנשים הורידו את האפליקציה, נהנו ואחר זמן מה פשוט נטשו. אז ניסינו לחשוב איך אנחנו יכולים לעצב מכניקה של הרגל סביב ניהול המשימות, והפתרון שהגענו אליו הוא הרגל יומי שאנחנו קוראים לו Any.do moment. ה-moment הוא בעצם הרגע שלך בבוקר בו אתה לוקח דקה כדי לסדר את היום שלך, ולהחליט מה אתה מתכוון לעשות היום, מתי ומה אתה מתכוון לדחות למחר, או להמשך השבוע.

המכניקה עובדת ככה: אתה קם בבוקר, אנחנו אומרים לך "בוקר טוב!", אחר כך אתה מסדר את המשימות שלך, ולבסוף אנחנו מאחלים לך "המשך יום טוב!". זה נראה פשוט אבל ברגע שעשית את התהליך הזה כמה ימים ברצף, זה פשוט הופך להיות הרגל יום-יומי שאתה מתרגל אליו וחוזר אליו כל יום מחדש.

כמובן, שגם זה לא כל כך קל כמו שזה נשמע. אם ההרגל הזה לא יהיה כייפי, כנראה שאף אחד לא ירצה לחזור אליו בכל יום מחדש, וזה מעלה את השאלה: איך עושים מוצר כייפי?

5. עיצוב צריך לייצר הנאה

לפני שנה-שנתיים ה"buzz-word" הפופולארי בעולם הסטארטאפים היה Gamification. הרעיון היה שאנשים אוהבים לשחק משחקים, אז אם נוסיף מכניקת משחקים כגון ניקוד, שלבים, באדג'ים וכדומה לאפליקציות ואתרים, אנשים יחשבו שהם משחקים משחק ויהנו יותר. אחת מהדוגמאות הפופולאריות היא הבאדג'ים (תגים) של פורסקוור: אם עשית צ'קאין במספיק מקומות, תקבל תג שמראה שאתה חזק באותו תחום. סטייל התגים שמקבלים בצופים האמריקאיים כדי להפגין את היכולות שלהם.

הרעיון בבסיסו הוא נכון: אנשים באמת אוהבים משחקים. אבל הרעיון של לאנוס את מכניקת הנקודות/שלבים/באדג'ים ללא קשר למוצר לא באמת עובד. אי אפשר "לזייף" את הרגשת המשחק באופן טכני שכזה.

אנחנו מאמינים שיש דרך אחרת לעשות את זה. אנחנו קוראים לה playfication. הכוונה היא שאנחנו לא מנסים להוסיף מכניזם של משחק, אלה להפוך את החוויה הבסיסית של האפליקציה לחוויה משחקית שתהיה כייפית, פשוטה ומהנה.

הנה כמה דוגמאות איך אנחנו מיישמים את זה ב-Any.do:

1. מחיקת משימה: במקום ללחוץ על כפתור, המשתמש פשוט מצייר קו עם האצבע, כמו בחיים האמיתיים על המשימה, מה שמוחק אותה ואז היא "נופלת" לתחתית הרשימה. זוהי פעולה שכיף לעשות ומייצרת הנראה עם סיום המשימה.

2. ניקוי משימות שסויימו: שוב, במקום ללחוץ על כפתור, אנחנו משתמשים בשיקשוק המכשיר (פעולה כייפית ומצחיקה בפני עצמה), וכתוצאה של הפעולה קול חמוד וצייצני קורא אליך: "יש! עבודה טובה!", מה שגם מייצר חיוך אצל המשתמשים.

3. Any.do moment: כדי להפוך את ה-moment לכייפי, בנינו אותו בהשראת קונסולת המשחקים והפכנו את המשימות לכדורים צבעוניים ואת הלחצנים ללחצנים עגולים וגדולים. הוספנו סאונדים חמודים וכייפים (תודות לעמית אחי שעשה סאונד מצויין). אפשר לראות בפרסומת איך יצא לנו:

הגישה הוכיחה את עצמה ואנחנו רואים את זה בשימוש מוגבר באפליקציה והוספת יותר משימות לאורך זמן רב יותר. חשוב לא פחות: הייצירה של Any.do moment גררה אחריה פרסום תקשורתי די גדול, וכמו שאמרנו קודם – זו חלק מעבודתו של המעצב לייצר סוג כזה של סיפורים מעניין לכתוב עליהם.

עכשיו אחרי שהראנו איך אנחנו מאמינים שצריכים לייצר מוצרים, לגרום לאנשים לחזור אליהם וגם להינות, נשאלת השאלה: איך מוכרים להם את זה?

6. המעצב כאיש שיווק

כבר כתבתי על זה פוסט שלם בבלוג "מה רודריגז לימד אותי על שיווק", אבל חשוב להגיד את זה שוב לכל המעצבים: לעשות עיצובים מדהימים זה לא מספיק אם אף אחד לא יראה אותם. התפקיד שלנו בתור אנשי קראייטיב הוא גם למצוא את הסיפור הנכון כדי למכור אותו.

שיווק זה בסופו של דבר לספר סיפור טוב. ומי מספר סיפורים יותר טוב ממעצבים? הרי מהות התפקיד שלנו בסופו של דבר הוא להיות storytellers.

עברו הימים מן העולם שבו יכלתם למכור נעל עם שורה פונקציונלית בסגנון: הנעל שלנו היא עם סוליית גומי מעולה, ויש לה שרוכים שמחזיקים את הרגל ממש טוב. זה לא סיפור מעניין!

מצד שני קחו לדוגמא את נייקי, שמוכרים את אותו המוצר בדיוק אבל מספרים סיפור שונה לחלוטין: סיפור על הצלחה, על שאיפה למצויינות, על ניצחון, על זה שגם אתה יכול. זה סיפור מרגש! זה סיפור שמוכר.

כשסיימנו לעצב את Cal, הבנו שגם אנחנו צריכים לספר סיפור חדש ומעניין. אנחנו כבר לא רק חברה שעושה אפליקציה לניהול משימות. עכשיו יש לנו גם יומן שהוא כלי הרבה יותר חזק לניהול היום שלך ויש לו השפעה רצינית על האם היום שלך יהיה יום מלא בעבודה, או יום שיש בו גם כיף, יש לו השפעה על איכות היום שלך ועל הבאלאנס של החיים שלך.

ולכן במקום לחשוב על סיפור בסגנון: היומן שלנו יודע לעשות x, y, z פעולות, ניסינו לחשוב על סיפור אחר. מעורר השראה, שנוגע באנשים במקומות שבאמת חשובים להם.

תמצית הסיפור הזה הוא הסלוגן החדש שלנו: Good day, Every day, ומהותו היא שאנחנו כאן כדי לעזור לך לגרום לכל יום להיות יום טוב. עבור כל בן אדם יכול להיות למשפט הזה משמעות שונה: עבור אחד יום טוב הוא יום עם המשפחה, עבור אחר הוא יום שבו היה מאד פרודוקטיבי בעבודה ועבור אחר זהו סתם יום בים.

כדי לספר את הסיפור הזה, יונתן ואני נסענו לכמה ימים לברלין (היו לנו כמה good days מאד טובים), פגשנו אנשים שונים ומשונים וביקשנו מהם לספר לנו מהו "יום טוב" עבורם. הנה התוצאה:

לסיכום

אני לא חושב שזו אמירה חדשה שמקום המעצב בעולם הולך ומתגבר, וכתבתי על זה בבלוג כבר לפני כמעט שנתיים, אבל אני לא חושב שכולם באמת הפנימו את האמירה הזו. אנחנו בדרך כלל חושבים שהבעיה היא אצל הלקוחות, אבל אני חושב שהבעייה האמיתית היא שהרבה מעצבים בעצמם לא הבינו את זה.

אנחנו מקווים שמי שהיה בהרצאה, או קרא פה את ה"אני מאמין" שלנו, יבין שמעצב לא יכול להמשיך לחיות בפינה הקטנה שלו ולהיות בורג קטן בתוך מערכת, עושה ומעצב מה שמבקשים ממנו. מעצבים צריכים לקחת את המושכות לידים שלהם, ללמוד לראות את התהליך מגבוהה (כן, זה אומר ללמוד על הרבה דברים שלא היו בתחום הצר שעשיתם עד עכשיו), ולנסות להשפיע על חברות ומוצרים בצורה רצינית.

בהצלחה לכולנו.

הנה השקפים מהמצגת: